In der Welt des Sports sind Sponsoren unverzichtbar. Sie stellen nicht nur wichtige finanzielle Ressourcen bereit, sondern tragen auch zu einer ganzheitlichen Branding-Strategie und zum Markenimage bei. Für die Sponsoren selbst ist die Präsentation der eigenen Marke auf den Trikots der Spieler und den Tribünen der Stadien ein willkommenes und äußerst effektives Marketing-Instrument. Die Branchen, aus denen diese Sponsoren stammen, sind vielfältig und doch handelt es sich dabei meist um altbekannte Gesichter: Nike, Adidas, McDonalds, Red Bull und Coca Cola.
In zwei Drittel der Fälle handelt es sich bei Sportsponsoren also um Konzerne, deren Produkte man aus dem täglichen Leben kennt. Dann wiederum gibt es Sponsoren, die den meisten zwar möglicherweise vom Namen her bekannt sind, die aber im Alltag weniger präsent sind. Zu dieser Gruppe gehören auch die Glücksspielanbieter, die sich im Sportsponsoring immer stärker etablieren.
Ihre Logos zieren die Trikots einiger der größten Fußballvereine und sind unübersehbar in den Stadien präsent. Dieser Trend spiegelt nicht nur das Wachstum der Glücksspielindustrie wider, sondern auch ihre Bestrebungen, durch Sportsponsoring ein breiteres Publikum zu erreichen und ein positives Image ihrer Marke zu etablieren.
Die finanzielle Bedeutung von Glücksspiel-Sponsoring
Glücksspielanbieter spielen eine immer bedeutendere Rolle im Sponsoring von Sportarten, insbesondere im Fußball, wo sie bedeutende Summen investieren. Zwischen 2013 und 2016 verzeichnete der regulierte Glücksspielmarkt in Deutschland ein Wachstum von 52 %, was größtenteils auf die steigende Beliebtheit von Online-Casinos und Sportwetten zurückzuführen ist. Im gleichen Zeitraum wurden zahlreiche Verträge zwischen Profi-Clubs und Glücksspielanbietern geschlossen – die Vermutung, dass das Sponsoring durch eine Marke in direktem Zusammenhang mit ihrem Wachstum steht, liegt also nahe.
Dabei beschränkt sich dieser Trend in Deutschland keinesfalls auf Vereine und Ligen der ersten Reihe: Auch in der 2. und 3. Fußball-Bundesliga haben eine Handvoll Vereine neue Sponsoring-Partnerschaften mit Glücksspiel-Anbietern bekannt gegeben, wie etwa der SSV Jahn Regensburg oder der VfL Osnabrück.
In Großbritannien ist jedoch eine gegenläufige Entwicklung zu beobachten: Einige Premier League-Vereine streben ein freiwilliges Ende des Trikot-Sponsorings durch Glücksspiel-Firmen an, unterstützt von Spielerschutz-Organisationen wie GambleAware und The Big Step. Trotz dieser Bestrebungen gibt es weiterhin neue Sponsoring-Verträge zwischen Glücksspiel-Anbietern und Fußballclubs.
Diese Entwicklungen unterstreichen die wachsende Bedeutung von Glücksspielanbietern im Sport-Sponsoring, aber auch die Notwendigkeit, die Auswirkungen solcher Partnerschaften auf Fans und Spieler sorgfältig zu bewerten.
Strategien und Auswirkungen von Glücksspiel-Sponsoring
In der Sportwelt haben Glücksspielanbieter ihre Präsenz durch langjähriges Sponsoring und die Förderung von Innovationen verstärkt. Einige Sponsoren konzentrieren sich auf wenige, aber hochkarätige Clubs, während andere Anbieter auf eine breitere Palette von Partnerschaften setzen, sowohl mit Fußballclubs als auch mit dem Deutschen Fußball-Bund. Beide Strategien haben zum Ziel, eine möglichst hohe Sichtbarkeit bei der Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig die gemeinsamen Interessen von Sportfans und Glücksspielern in Bezug auf Spannung und Adrenalin zu reflektieren.
In Deutschland, wo strenge Werbevorschriften bestehen, nutzen Glücksspielanbieter Sponsoring, um zu jeder Tageszeit Aufmerksamkeit zu erregen. Das Logo eines Sponsors ist bei Pressekonferenzen, auf Trikots und in Stadionwerbung sichtbar, was die Markenbekanntheit stärkt. Da viele Sportvereine finanzielle Unterstützung benötigen, insbesondere abseits der Top-Ligen, sind Glücksspielanbieter als Sponsoren besonders gefragt.
Das Sponsoring im Sport bietet Glücksspielanbietern zudem die Chance, ihr komplettes Angebot oder auch einzelne Aktionen wie Boni ohne Einzahlung oder spezielle Gutscheine zu promoten. Dies ist besonders wichtig, da das Image der Branche in der Vergangenheit oft durch illegales Spiel beschädigt wurde. Die Legalisierung des virtuellen Glücksspiels in Deutschland hat die Wahrnehmung verändert, und viele Sportfans sehen es positiv, wenn Glücksspielanbieter lokale Sportvereine unterstützen.
Die ständige Präsenz von Glücksspielmarken im Sportkontext, wie durch Bannerwerbung in Stadien, verstärkt die Markenbekanntheit. Da es für Glücksspielanbieter schwierig ist, auf regulierten Märkten Werbung außerhalb von Sponsoring zu betreiben, ist diese Präsenz umso wichtiger.
Kritik am Glücksspiel-Sponsoring
Glücksspiel-Sponsoring im Sport bringt sowohl für Glücksspielanbieter als auch für Sportvereine Vorteile, stößt jedoch auch auf Kritik, insbesondere wegen der Suchtgefahr und der möglichen Exposition von anfälligen Personen und Minderjährigen. Die britische Glücksspielkommission hat Gesetze zum Schutz gefährdeter Gruppen vor Glücksspielwerbung umgesetzt, und einige Wettfirmen haben sich freiwillig verpflichtet, während Live-Fußballveranstaltungen nicht zu werben, ein sogenanntes Whistle-to-Whistle-Verbot.
In der Saison 2019-2020 wurden 50 % der Premier-League-Klubs von Glücksspielunternehmen gesponsert, ein Anteil, der in niedrigeren Ligen sogar noch höher ist. Die Popularität des Fußballs im Vereinigten Königreich und seine Rolle als globales Produkt ziehen Glücksspielanbieter an, was wiederum Menschen in ärmeren Verhältnissen zur Teilnahme am Glücksspiel verleitet, teilweise sogar Minderjährige mit gefälschten Konten.
Gerade junge Sportfans sind oft Glücksspielwerbung ausgesetzt, wenn sie Spiele ansehen oder Stadien besuchen, die mit Logos von Glücksspielfirmen gebrandet sind. Besonders gefährlich sind hier Sponsoring-Verträge, die einzelne Sportler mit entsprechenden Anbietern eingehen. Denn gerade Einzelsportler dienen häufig als Vorbild für jüngere Fans.
Fazit
Das Sponsoring durch Glücksspielanbieter im Sport ist eine facettenreiche Angelegenheit. Einerseits bieten solche Partnerschaften sowohl für die Sportvereine als auch für die Glücksspielanbieter finanzielle Vorteile und verstärkte Markenpräsenz. Denn auch die Glücksspielbranche hat ihre Daseinsberechtigung und muss von dem enormen Potenzial, das sich durch Sponsoring für das eigene Marketing ergibt, profitieren können, wenn sich Vereine finden, die zu einer Zusammenarbeit bereit sind. Gleichzeitig müssen Sportvereine aufgrund ihrer gesellschaftlichen Vorbildfunktion eine Balance finden zwischen lukrativen Verträgen und einem verantwortungsvollen Umgang mit den von Glücksspielanbietern beworbenen Inhalten.
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