In der vergangenen Woche wurde ziemlich überraschend eine strategische Partnerschaft zwischen Lululemon und Peloton verkündet, die viel Raum zu Spekulationen zulässt, was die langfristige Perspektive von Peloton angeht, aber auch für Lululemon strategisch extrem relevant ist. Denn eine Kooperation und ein langfristiger Zusammenschluss, könnte einige strategische Probleme beider Marken lösen und vergangene Fehlentscheidungen korrigieren.
Bis 2021 arbeitete Peloton bei den Sportbekleidungs-Kollektionen mit verschiedenen Marken zusammen und druckte mehr oder weniger einfach das Peloton-Logo auf die Produkte anderer, cooler Sportmarken. Darunter Rhone, Spiritual Gangster, WITH, Beyond Yoga und eben Lululemon. Da die Community natürlich in den Peloton-Kursen immer wieder die Trainerinnen in den neuesten Peloton-Looks sehen konnte, entwickelte sich das Apparel-Geschäft schnell zu einem eigenen relevanten Geschäftsbereich, der für das Geschäftsjahr 2020 stolze 41 Millionen Dollar Umsatz aus mehr als 800.000 verkauften Artikeln ausweisen konnte.
Kein Wunder, daß Peloton-Gründer John Foley, diesen Umsatz lieber mit einer eigenen Peloton-Kollektion ausbauen wollte und so 2021 alle anderen Marken aus der Peloton-Welt verbannte, um fortan selbst die Peloton Sportkollektionen zu produzieren. Das widerum fand Lululemon nicht so witzig und war der Meinung, daß einige der neuen Peloton-Produkte sehr starke Ähnlichkeit zu den bisherigen Lululemon-Produkten hätten, was zu einem unangenehmen Rechtsstreit führte, der erst vor einem Jahr beigelegt wurde.
Aus meiner Erfahrung konnten die Peloton-Kollektionen bis auf Ausnahmen (ich liebe mein Dreamblend-Longsleeve) nicht mit der Qualität und Expertise von Lululemon und den anderen Partnern mithalten konnte. Und auch die Kooperationen mit Adidas scheinen nicht ultimativ gezündet zu haben und man konnte viele Teile noch lange im Sale vergünstigt über den Peloton-Shop kaufen. Trotzdem wuchs der Umsatz im Textilbereich 2021 auf 107 Millionen Dollar an, musste aber für 2022 die Erwartungen von 200 Mio $ auf 150 Mio $ senken. Zuletzt wurden auch immer neue Vertriebswege für Peloton eröffnet und Produkte über Amazon, eBay und Dicks Sporting Goods verkauft und sogar bei TK Maxx wurden, zumindest in den USA, schon Peloton-Produkte entdeckt.
Gerade beim gigantischen Kosten- und Wachstumsdruck ist der Textilsektor sicherlich nicht der Geschäftsbereich, auf den Peloton aktuell den größten Fokus legen will. Geräte zu verkaufen, Mitglieder zu gewinnen und als zahlende Abonnenten zu behalten und gleichzeitig die Kosten zu senken, ist sicher die aktuell größte Aufgabe bei Peloton.
Aber auch Lululemon hat sich strategisch etwas vergaloppiert. Zu Beginn der Pandemie hatte Lululemon den Fitnessspiegel-Anbieter Mirror für 500 Mio $ gekauft, um ebenfalls im boomenden Bereich der Connected Home Fitness mitzumischen. Vielleicht hat dieser Schachzug von Lululemon, sich zum digitalen Wettbewerber von Peloton zu machen, ja letztlich auch für das Zerwürfnis nach dem Auslaufen der ersten Partnerschaft beider Firmen gesorgt. Jedenfalls hat es Lululemon trotz seiner gigantischen Community nicht geschafft, Mirror erfolgreich in das eigene Business zu integrieren und auch von VAHA, einem sehr ähnlichen Konzept in Deutschland hat man seit dem Verkauf an einen ehemaligen Basketball-Nationalspieler nicht mehr viel gehört.
Einfach gesagt haben sich beide Unternehmen keinen Gefallen damit getan, im Geschäftsbereich des Anderen zu wildern. Und genau deswegen, weil die Stärken so unterschiedlich sind, passen die Unternehmen so gut zusammen. Aber dazu später mehr. Zunächst hat man die Friedenspfeife geraucht und stellt die Uhren zurück auf Anfang.
Am 11. Oktober started die neue Peloton-Kollektion von Lululemon in den Peloton Stores und im Peloton Apparel Online Store und besiegelt das Ende der „das können wir auch selber“ Idee von John Foley. Über diese Änderung dürfen sich aber zunächst nur die Peloton-Member in den USA, UK und Kanada freuen. Deutschland und der Rest der Welt sind erst ab März 2024 offiziell mit dabei. Trotzdem gibt es bei der Promo-Tour, die die neue Partnerschaft feiern wird, neben Stopps in Chicago und London auch einen Stopp in Berlin am 20. und 21. Oktober, für den man sich auch noch anmelden kann.
Mit der neuen Kooperation werden übrigens auch einige Peloton-Instructors zu Lululemon Ambassadors und repräsentieren die Marke unter anderem auf ihren Social Media Channels. Auch Erik Jäger als einer der OG Instructors in Deutschland gehört dazu.
Im Gegenzug zu diesem Türöffner von Peloton wird Lululemon zum Jahresende den Verkauf von Mirror-Geräten einstellen und wie man munkelt, war ein Verkauf dieser Unternehmenssparte zuvor gescheitert. Ob und wie es für Nutzer des Mirror dann weitergeht ist bisher nicht klar auch wenn zunächst weiter Kurse angeboten werden. Jedenfalls geht es nicht langfristig unter dem Dach von Lululemon weiter. Denn dort bekommen die mehr als 13 Millionen Mitglieder des kostenlosen „Essential Membership Program“ von Lululemon Zugriff auf exclusiven Peloton-Content. Hier ist noch auf weitere Details zu warten, denn es hört sich eher so an, als wenn Peloton ein paar separate Kurse für die Lululemon-Community produziert, als daß alle Lululemon-Mitglieder den regulären Peloton-Content kostenlos bekommen.
Ebenfalls etwas verschlüsselt kommuniziert wird etwas, daß sich wie die Einstellung der gerade erst vorgestellten „Lululemon Studio App“ und dessen Mitgliedschaft anhört. Stattdessen können die Studio-Member in die Peloton One App Mitgliedschaft wechseln, wodurch sich ein weiterer Konkurrenzzwist zwischen beiden Marken entspannt.
Zunächst für 5 Jahre ist das Kriegsbeil nun begraben, aber ich würde mich nicht wundern, wenn es nicht doch zu einer kompletten Übernahme von Peloton durch Lululemon während dieser Zeit kommt.
Übernimmt Lululemon Peloton komplett?
Die strategischen und operativen Vorteile einer Verschmelzung liegen für beide Marken auf der Hand. Lululemon ist bemüht, die Kundenbindung weiter zu erhöhen und hat bisher kein ideales Community-Konzept. Die Verbindungen zu den Yoga-Studios sind gut, aber die cool Kids greifen inzwischen häufig zu neuen Brands, wie Alo Yoga.
Die Peloton-Community hingegen ist extrem loyal und könnte sich sehr gut mit den bisherigen Lululemon-Kunden zu einer gigantischen Fitnesscommunity von mehr als 20 Millionen Mitgliedern verschmelzen lassen. Und von denen zahlen die bisherigen Peloton-Mitglieder ja die monatliche Abo-Gebühr und die nicht gerade günstigen Preise für die Peloton-Sportmode. Und der klassische Kunde von Lululemon ist auch nicht dafür bekannt, den Cent zwei mal umzudrehen und kann sich eine digitale Gym-Membership oder ein Peloton Bike sicherlich auch eher leisten, als andere Markenkunden.
Ein weiterer Vorteil besteht in der gigantischen Store-Flotte von Lululemon. Mit mehr als 655 Stores in 18 Ländern weltweit und immerhin auch 40 Stores in Europa könnten Peloton-Geräte in unglaublich vielen neuen Läden getestet und verkauft werden und damit die globale Expansion von Peloton weiter unterstützen. Gerade die Stores waren immer ein giantischer Kostenblock für Peloton, weshalb man begonnen hatte, die Anzahl von 135 Stores weltweit deutlich zurückzuschrauben. Andererseits kann ich aus eigener Erfahrung bestätigen, daß man den Hype um Peloton auch nur versteht, wenn man die Geräte einmal ausprobiert und dieses Gefühl der Live-Kurse selbst erfährt. So gewinnt man Mitglieder und verkauft Geräte. Also braucht man solche Orte, um Peloton erleben zu können.
Lululemon wiederum gewinnt mit einer neuen kombinierten Community „20 Millionen digitale Schaufenster dazu“, da es immer wieder neue, coole Outfits in den Kursen zeigen kann, direkt auf den Bildschirmen Zuhause auf den Peloton-Geräten, die dann auch in den Lululemon-Stores gekauft werden könnten.
Und zuletzt kann es sich Lululemon auch einfach leisten. Mit einem Jahreswachstum von mehr als 25% und einem Umsatz von 8.8 Mrd $ steht Lululemon für 2022 extrem solide da. Peloton hingegen hat 2022 zwar 3.58 Mrd $ Umsatz gemacht, dabei aber mit 2.82 Mrd $ den höchsten Verlust aller Zeiten – keine gute Verhandlungsposition, um einen hohen Verkaufspreis zu erzielen. Gerade der Vergleich der Marktkapitalisierung, also dem aktuellen Börsenwert der Unternehmen, spricht eine deutliche Sprache. Denn hier würden wir davon sprechen, ob Lululemon mit 48,80 Mrd. USD Börsenwert ein Peloton mit 1,80 Mrd USD Börsenwert übernehmen könnte.
Ich denke, daß beide Unternehmen sich in den nächsten Jahren für einen solchen Schritt entscheiden könnten. Denn Lululemon könnte es auch helfen, weiter zu Nike und Adidas aufzuschließen, die zumindest mit ihren Apps schon bisher besser im digitalen Fitnessbereich aufgestellt sind und die ja vielleicht auch ein Auge auf Peloton geworfen haben.
Für meinen Teil werde ich weiter Peloton-Mitglied bleiben und auch meine Aktien weiter halten, da ich daran glaube, daß das Unternehmen den Konsolidierungsprozess erfolgreich meistert und dann entweder allein weiter skalieren kann oder einen starken Partner finden wird.
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